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如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案（二）
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-16 字體：[大] [中] [小]
如何把握文案的四大塊
在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗(yàn)積累下，廣告文案形成了以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項(xiàng)或多項(xiàng)，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。
第一塊：廣告語----品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。
廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。
廣告語在廣告運(yùn)作中有著畫龍點(diǎn)睛的作用，它有著既定的特性：
（1） 簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復(fù)、記憶和流傳。
�。�2） 濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。
�。�3） 長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。
廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時(shí)可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。
一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”
詩化：傳達(dá)感性信息時(shí)，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”
口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”
一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”
廣告語的寫作時(shí)要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：
�。�1） 力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。
（2） 單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。
�。�3） 避免空洞的套話，使之有獨(dú)特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話
�。�4） 要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。
�。�5） 廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個(gè)性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費(fèi)群體記住。
第二塊：標(biāo)題----信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。
標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。
標(biāo)題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠(yuǎn)效果來看，廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語重要。它是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在�！彼�是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。
要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：
�。�1） 緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)。
�。�2） 避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。
�。�3） 語言簡潔凝練，注意使用個(gè)性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
現(xiàn)代廣告對標(biāo)題越來越重視，廣告標(biāo)題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。
●類比式標(biāo)題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動的類比。保時(shí)捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個(gè)孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦印?nbsp;
●新聞式標(biāo)題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，類似新聞式的標(biāo)題以新來吸引讀者。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標(biāo)反腐行動”很有新意，也切合當(dāng)前消費(fèi)心理。
●疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有342個(gè)洞，為什么還能防水？”確實(shí)很有吸引力。
●故事/敘事式標(biāo)題：暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了�！�
●命令/祈使/建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量�！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”
●懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局�！斑@是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細(xì)”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標(biāo)題。
優(yōu)秀的標(biāo)題可以說是整個(gè)文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點(diǎn)。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫出有效傳達(dá)信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。
第三塊：正文----完整信息和深度訴求。
正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。
廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個(gè)層次。
�。�1） 訴求重點(diǎn)：訴求重點(diǎn)是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點(diǎn)常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點(diǎn)集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點(diǎn)集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費(fèi)者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點(diǎn)是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。
�。�2） 訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點(diǎn)更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。
�。�3） 行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。
不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。
★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實(shí)不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要在正文中展開訴求時(shí)，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時(shí)能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。
★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點(diǎn)、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。
★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個(gè)性。
★獨(dú)白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨(dú)白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨(dú)白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點(diǎn)、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。
★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。
★故事式：將正文寫成一個(gè)完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。
在正文的寫作過程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。
A、 多講述一些不為人知的事實(shí)：人們總是對新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。
B、 盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實(shí)、生動的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。
C、 誠實(shí)的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時(shí)的真實(shí)度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。
D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實(shí)效，華麗的詞藻會讓人敬而遠(yuǎn)之。
也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標(biāo)題已經(jīng)能夠明確傳達(dá)信息。
第四塊：隨文----最后的推動。
隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補(bǔ)充，是廣告訴求的最后推動。
隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標(biāo)志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。
結(jié)束語
文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。
愛成先生現(xiàn)任北京愛成智業(yè)營銷策劃有限公司首席營銷企劃師。擅長中小企業(yè)的營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷傳播策劃及營銷實(shí)戰(zhàn)。從事商業(yè)項(xiàng)目、營銷企劃、廣告企劃等頭腦職業(yè)十年之久，獨(dú)立全案主持過瑞士卡天龍（CANDINO）等二十多個(gè)成功的營銷和廣告企劃案；創(chuàng)立"AICHN"廣告測試模型；著有實(shí)戰(zhàn)集《賣腦傳奇》；曾任《廣告導(dǎo)報(bào)》副總編，北京大地廣告藝術(shù)公司策劃總監(jiān)。歡迎讀者與他聯(lián)系，網(wǎng)站: E-mail:aicheng@aicheng.com、電話：010-85774085、手機(jī)：13910623629